L'impérialisme américain et l'émergence de dominations régionales

La culture, un outil pour dominer le monde ? Le « soft power » vise à imposer au monde ses valeurs en propageant sa culture. Comment dominer ? En construisant une culture mainstream, grand public, populaire, universelle. Mais la culture universalisée, lissée, codifiée, mâchée et prédigérée, conçue pour divertir et réunir les personnes les plus diverses, ne s’oppose-t-elle pas à l’art, lequel se rapporte à un peuple lié par un territoire, une histoire et des valeurs communs ? Le film hollywoodien et la pop music s’adressent à tous par leurs intrigues formatées et leurs rengaines recyclées qui divertissent. Mais sous le terme divertissement (entertainment) se cache plutôt la monopolisation du cerveau pour détourner de la réflexion et asseoir la culture américaine. Quant à l’art, il souffre d’une image trop intellectuelle et hautaine, comme si l’entertainment et l’art étaient opposés et incompatibles.

Comment les États-Unis ont-ils fait pour devenir mainstream ? Durant plusieurs années, Frédéric Martel a mené 1250 entretiens à travers le monde ; il a rencontré les acteurs de l’industrie du cinéma, de la musique, de la télévision, de la radio, du livre et du jeu vidéo pour expliquer comment les pays livrent leur bataille des contenus pour devenir mainstream.

La première partie est donc consacrée aux États-Unis. On parle pop music, chaîne de télévision, mais surtout cinéma : de la production hollywoodienne, partagée entre les majors et les labels pseudo indépendants, à la distribution par les multiplexes en passant par l’industrie du pop-corn et des sodas, au cœur du système.

On parle aussi des critiques qui n’assument plus leur rôle de critique : ils accompagnent la promotion par des textes tellement dithyrambiques qu’ils en deviennent banals : « la meilleure comédie romantique de l’année… absolument fabuleux ! hilarant ! »

En fait, le jugement disparaît au profit des classements et des box-offices pour légitimer le succès d’une œuvre littéraire ou cinématographique. Cette tendance n’est pas seulement propre aux États-Unis, on la constate en France aussi ; pour cela, il suffit d’entrer dans une Fnac où sont exposées à l’entrée les « meilleures ventes », ou d’ouvrir un « journal » gratuit pour voir comment les « critiques » des journalistes sont utilisées pour la promotion du dernier film le plus extraordinaire de l’année.

Les États-Unis, leader en matière de contenus mainstream, ne sont plus les seuls. La Chine, avec 1,4 milliard d’habitants, représente le plus grand « marché » au monde, mais sa politique en matière culturelle est protégée à l’intrusion légale de contenus étrangers. Parmi les concurrents, l’Inde, avec 1,3 milliard d’habitant, tente d’exporter le cinéma bollywoodien ; le Japon, après la pénétration massive des mangas, s’exporte en Asie avec la J-Pop, tout comme la Corée du Sud avec les dramas et la K-Pop ; les telenovelas en Amérique du Sud et les feuilletons du Ramadan.

Tous ont compris le système : produire une culture divertissante aux histoires universalisées et simplifiées pour conquérir un grand public. La langue est également cruciale et les industries de la K-Pop l’ont bien compris : outre une campagne publicitaire adaptée à chaque pays d’Asie, les chanteurs enregistrent les tubes en plusieurs langues.

Depuis l’arrivée d’Internet, la géographie des contenus évolue rapidement. Les échanges ne se font plus des pays riches vers les pays en développement ; ces derniers assoient localement leur culture, comme la Chine ou l’Inde qui ont décidé de conquérir l’Afrique par leurs industries et leurs contenus. De nouvelles capitales culturelles font concurrence aux villes états-uniennes : Le Caire, Dubaï, Hong Kong, Singapour.

Au cœur des échanges culturels, Internet apparaît pour les industriels américains comme une menace à la diffusion gratuite de contenus ; pour les autres, c’est une véritable arme de propagation pour gagner la guerre des contenus.

Et l’Europe ? Malgré une culture nationale féconde mais qui ne s’exporte pas, la seule culture commune aux Européens est celle des Américains. Grande importatrice culturelle, l’Europe, défenseuse de la « diversité culturelle », parvient à protéger sa culture, mais elle pourrait être noyée par la concurrence de part et d’autre du monde.

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