Dans tous les sens

Pratiquant la sociologie du travail sauvage, je distingue boulots de merde et boulots de connard. J’ai tâché de mener ma jeunesse de façon à éviter les uns et les autres. J’applique l’expression boulot de merde à un emploi sous-payé destructeur physiquement et intellectuellement : livreur, équipier chez McDo, technicien de surface, hôtesse de caisse, etc. – on remarquera l’emploi récurrent d’euphémismes et on pourra objecter que n’importe quel travail peut finir par rentrer dans cette catégorie. L’objectif à la fin d’une journée de boulot de merde, c’est de n’avoir aucune partie du corps en vrac, et un peu de temps de cerveau disponible pour ne pas t’endormir devant la télé avant 22 heures.
Un boulot de connard, c’est différent : confort de vie, utilité sociale nulle, culte de la domination et succès mesuré à l’aune de l’argent, avec tout un appareil théorique généralement creux destiné à justifier ces quatre aspects. Par exemple : publicitaire, consultant, DRH, etc. L’objectif à la fin d’une journée de boulot de connard, c’est d’aller boire un coup dans un pub plus ou moins chic en draguant la serveuse.
Propaganda est l’équivalent imprimé d’une conversation au cours de laquelle un type vous parle de son boulot de connard. (En fait ce n’est pas une conversation, mais la plupart des connards ne vous écoutent pas parler, surtout quand ils vous parlent de leur boulot.) Et dans un sens, c’est fascinant.

Pendant toute ma lecture, je me suis demandé si Bernays déployait naïvement ce qu’il pensait être un savoir solide, ou s’il s’agissait des boniments d’un manipulateur. Autrement dit, il est con ou il le fait exprès ? Dès le deuxième paragraphe (p. 31 de la traduction française chez Zones) : « Nous sommes pour une large part gouvernés par des hommes dont nous ignorons tout, qui modèlent nos esprits, forgent nos goûts, nous soufflent nos idées. C’est là une conséquence logique de l’organisation de notre société démocratique. » Déjà, ce nous, venant d’un type dont le travail, précisément, consiste à être influent… Est-ce celui du dominant qui croit réellement faire partie des dominés, ou celui du charlatan qui s’associe à son auditoire pour mieux lui vendre ce qu’il a à vendre ? Et puis j’ai beau chercher dans tous les sens, je ne vois pas en quoi la propagande serait fille de la démocratie : je pensais naïvement que celle-ci, en tout cas dans la théorie, se fonde sur le libre-arbitre et sur l’émancipation de l’individu. Par ailleurs, il est bien connu que dans les sociétés totalitaires, personne ne modèle l’esprit de personne…
Deux paragraphes plus loin, je lis que ces « hommes dont nous ignorons tout […] nous gouvernent en fonction de leur autorité naturelle, de leur capacité à formuler des idées dont nous avons besoin, de la position qu’ils occupent dans la structure sociale » (c’est moi qui met les italiques). Autrement dit, les dominants dominent parce qu’ils sont dominants… CQFD.
Un peu plus tard (p. 33), à propos de la libre concurrence, Bernays explique que c’est « À nous, donc, de nous arranger pour que ce modèle fonctionne à peu près bien. C’est pour y parvenir que la société accepte de laisser à la classe dirigeante et à la propagande le soin d’organiser la libre concurrence. » Je ne reviens pas sur l’inénarrable usage du verbe accepter ici. Mais je traduis : la libre concurrence, fondement théorique du libéralisme, échoue dans la pratique ; mais il faut faire croire qu’elle permet seule à la société de fonctionner ; pour cela : la propagande.

Je ne multiplierai pas les exemples de contresens, d’argumentations ineptes et de concepts fumeux ; il y en a plusieurs par page. C’est que dans Propaganda, les mots sont vides de sens et les raisonnements creux – et je reviens à la conversation du connard.
Dépourvu de véritable structure, aussi pénible à lire qu’un manuel de management, « cet ouvrage constitue un incontournable document politique » (introduction de Normand Baillargeon, p. 7 – introduction par ailleurs plutôt intéressante tant qu’elle reste factuelle) ; et c’est en cela qu’il est fascinant.
Je parle plus haut de la libre concurrence comme fondement théorique du libéralisme. On notera qu’un autre axiome du libéralisme – la somme des intérêts particuliers vaut intérêt public, ou « La vapeur qui fait tourner la machine sociale, ce sont les désirs humains » (p. 64), ou encore « Les idées de la propagande contemporaine sont fondées sur une psychologie saine, qui elle-même repose sur l’intérêt bien compris », p. 69 – n’est ici justifié que par une affirmation des plus antidémocratiques : « les minorités intelligentes doivent, en permanence et systématiquement, nous soumettre à leur propagande. Le prosélytisme actif de ces minorités qui conjuguent l’intérêt égoïste avec l’intérêt public est le ressort du progrès et du développement des États-Unis » (p. 47). Voilà, c’est écrit noir sur blanc, en 1928. Et cette sincérité – ou cette naïveté –, plus encore qu’un regard sur la Chine, disqualifie tout discours qui, en 2017, envisage le libéralisme comme la condition sine qua non de la démocratie.
De ces deux bases théoriques du libéralisme – et donc de la mentalité états-unienne – découlent toutes sortes de corollaires. Ainsi l’idée que tout succès doit se monétiser, et que toute richesse est une marque de succès. Les deux principales réussites de Bernays sont d’avoir ouvert le marché des femmes aux fabricants de cigarettes dans les années 1920 et permis l’annexion économique du Guatemala par les États-Unis en 1954. Il est vrai qu’« admettre que le travail des relations publiques constitue une profession à part entière, c’est aussi reconnaître qu’il répond à un idéal et obéit à une éthique » (p. 58)… Et sauf erreur de ma part, une seule phrase de Propaganda envisage que des individus puissent avoir d’autres priorités que l’argent : ce sont « des gens que leur sentiment d’infériorité entretient dans le mépris de l’argent » (p. 117)… « Sentiment d’infériorité » : c’est aussi clair que la digression d’un publicitaire sur les Rolex, aussi frais en 1928 que des considérations présidentielles sur la sociologie des gares de banlieue parisienne…
Et à qui s’intéresse à la notion française d’exception culturelle, on proposera quelques passages de Propaganda. Par exemple celui qui, explique, à propos des enseignants, que « la formation qu’ils reçoivent dans les écoles normales devrait les amener à réaliser que leur tâche comporte en fait deux volets : l’enseignement à dispenser aux élèves en tant que professeur, et l’enseignement à dispenser à l’opinion en tant que propagandiste » (p. 115), ou encore celui qui définit « les films » comme « étant conçus pour répondre aux demandes du marché » (p. 139).

C’est que pour Bernays, rien n’échappe à une approche économique : ni ce qu’on appelle aujourd’hui société civile (« la myriade d’organisations existantes doivent travailler l’opinion comme si elles vouaient lui vendre des tubes de dentifrice », p. 44), ni la politique (« On peut amener une collectivité à accepter un bon gouvernement comme on la persuade d’accepter n’importe quel produit », p. 101), ni même la psychologie, dont il parle avec une naïveté digne du positivisme : « Certes, la psychologie collective est encore loin d’être une science exacte et les mystères de la motivation humaine n’ont pas tous été révélés » (p. 60)…
Incontestablement, Bernays est un précurseur dans son domaine. Prenez ce passage : « Selon le schéma en usage autrefois, le fabricant suppliait l’acheteur potentiel : “Achetez-moi un piano, s’il vous plaît !” Aujourd’hui, le schéma s’est inversé et c’est l’acheteur potentiel qui dit au fabricant : “Vendez-moi un piano, s’il vous plaît.” » (p. 66), remplacez piano par iPhone et gagnez quatre-vingt-dix ans.
Aussi s’étonnera-t-on peut-être qu’en 1928, soit un an avant le début de la Grande Dépression, un tel visionnaire n’ait rien vu venir. Car quand il écrit qu’« il est dans la nature des grandes entreprises de s’agrandir toujours davantage » (p. 77), il n’en envisage à aucun moment les conséquences ultimes.
Il y aurait beaucoup de choses à ajouter – par exemple sur l’anthropologie foncièrement pessimiste qui anime Propaganda, ou sur l’ambiguïté de sa notion de démocratie –, mais on risque de croire que j’en fais trop.